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9●ミニ知識〔マーケティングの変遷〕AMAでは2004年以前にはマーケティングを次のように定義している。①1935年の定義「マーケティングとは、生産者から消費者に至る、需給間の財やサービスの円滑な流れに携わるさまざまなビジネス活動である」と、生産者から消費者への流通のプロセスを国民経済的な立場からとらえている。②1960年の定義「マーケティングとは、商品やサービスを生産者から消費者へ流通させる企業活動である」と、1935年と同じ流通活動としながらも、個別企業の視点で流通活動をとらえるように変化した。③1985年の定義「マーケティングとは、個人や組織の目的を満足させる交換を創造するためのアイデア・財・サービス・価格設定・販売促進・流通について計画し、遂行する過程である」としている。過去の定義と比較すると、商品を提供する企業と購入する顧客の両者の満足の追求、対象を「アイデア・財・サービス」とし、経済のソフト化、サービス化の流れに対応してより適応領域を拡大していること、生産から消費への諸機能を戦略的に統合させ、顧客の視点に立った企業と顧客の双方向性、社会的効果への寄与が必要だとしているところに違いが見られる。第１章　価値創造活動としてのマーケティング